文案的最终作用是要改变消费者的行动，那么首先要搞清一个问题：是什么促使一个人行动。心理学家的说法是：认知、情感、欲望。文案大师们的说法是BFD，BFD即消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
现代广告教皇大卫.奥格威说：“广告是词语的生涯。”失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能-找到准确的语言。但是呢，语言的本质是抽象的，文案的目的确实为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应，说服消费者购买的任务。所以文案使用语言的重点在于：去抽象化。当然也不是说一篇文案全都使用具体的词汇。类似“易操作”“自动化”这种词汇，对于提炼浓缩产品特征很有帮助，否则你只能使用更多的具体化的词汇来说明“自动化”是怎么一回事。
抽象的反面是具体。具体的描述应该尽量贴近人们日常生活和人们普遍的认知，从而唤起人们相应的记忆，让文字和读者达成真正的沟通。人们在面对一种大而无当、没有实指的说法时，人的大脑往往很难集中注意力，也很难有方向、有目的地去思考。
文案是不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。为了能够让人们集中精力去思考，这里有个小技巧：寻找“黄金标准”。即是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能占据消费者内心的关键位置。比如，美国的一个奶粉文案：酷似母乳。母乳就是消费者心中的黄金标准，产品就是要做到靠近它，文案则具体化地把它表达出来。
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