文案的最终作用是要改变消费者的行动，那么首先要搞清一个问题：是什么促使一个人行动。从文案角度来讲，最好传播的内容毫无疑问是故事。爱听故事是人的天性。人们不会探究故事的真假，你只需要植入“题材”给人留下印象就够了。
人们在读一个故事时，会做这样几件事：思维复述→角色代入→投入感情。这是一个心理模拟的过程。故事的吸引力和说服力就在于此：它很容易激发人的大脑中与之相关的区域，让人产生“代入感”，实现“角色转换”。武侠小说就是产生了让读者把自己代入了那个武侠的世界，让你有身临其境的感受。
实现“角色转换”还有一个条件：尽量在故事里描述美好的场景。
诉诸感情，也是产生“代入感”的重要方法之一。诉诸感情可以理解为引发心灵共鸣，关键在于：描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受；将具体的场景和细节抽象化，传递感受；将抽象化的特征具体化、生活化，传递体验。
文案最终的目的还是为了促使用户产生购买行动。诉诸行动可以从两方面入手：提供模拟-有关如何行动的知识；提供启发-行动的动机。
按照功能来分类，产品可以分为两个类型：无限改进型，有限改进型。有限改进型，就是那种撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品，比如饮料、食品、日用品等，这些产品本身的改进是有限的。
与之相反，无限改进型产品，随着科技进步，可以无止境地改进下去，比如电脑、手机这类电子产品。
一般来讲，有限改进型产品更适合于“故事化”，因为它打造产品差异化的方式更多的是依靠产品为消费者带来的“情感获得”，而不是“功能获得”。有限改进型产品也是相对比较低价，消费者不会做过多的、认真的考虑。说白了，完全靠感觉。
那么“感觉”从何而来？有两种基本决策模式：模式一，衡量利弊。模式二，基于身份认同来做决策。
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