不是优秀短篇小说的段子不是好文案。好的段子手往往是一个优秀的文案。他们能够创造出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案，而且，有时候让人在明知是广告的情况下，仍然愿意期待、愿意并分享。
很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话，其实真正优秀的段子，一定能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是这种洞察往往有着逗比的表象，而这也是段子容易成为流行的重要原因。
文案也可以按照这样的公式来写：洞察+逗比。这样的段子有几种创作方法：
方法一，预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维，让读者产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。其基本结构是：铺垫+包袱。铺垫是为了建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。
打破第一思路的途径有：声东击西、逻辑错位、戏剧效果。
制造逗比的效果，还可以试着向段子收学习运用“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的距离，这时笑点就会产生。段子的题材往往就是一些比较惨的东西，如常见的丑哏，穷哏。这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽。
方法二，段子更常用的创作手法：出人意料的类比。
还有一种制造笑点的方法叫“毁经典”。都是用一句吐槽，反转了整个“经典”的逻辑，制造出笑料。为什么这一类“负能量”段子得以流行呢？从内容上看，比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观，这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相。
要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反，二是文案的槽点要和产品挂钩。
段子很重要的特点是：内涵。它不是挠你的胳肢窝逗你笑，而是不说透，不说全，理由那些具有“通用密码”的语言，给读者脑补的空间和心神领会的乐趣。
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